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nitta
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ランチェスター戦略では、市場占有率(シェア)という考え方を重視します。 売上目標や自社の前年対比といった目標ではなく、市場占有率、つまりはシェア目標を立てるのです。なぜなら、仮に売上前年比110%という目標を立てたとしても、業界の市場環境自体が120%伸びていた場合、自社は競争環境においてシェアを落としているからです。経営は競争です。競争同業者が5社、購買者が100人いたとして、そのなかから自社の商品を何人が購入してくれるか。80人が自社から買ってくれれば80%。50人なら50%、10人であれば10%の市場シェアです。お客が法人の場合で同業者がその法人に営業攻勢をかけているときには、発注額(件数)の何%を自社に依頼してくれているのか。年間100件ある案件のうち30件が自社への発注であれば30%となるでしょう。

 

シェア目標

売上を昨年対比で考えていくと、経営のゴール見えなくなってしまいます。これに対し、シェア目標で考えていくとゴールが見え始めます。ランチェスター戦略には7つのシェアがあり、その市場占有率、シェアによって経営環境に変化が起きます。 たとえば、市場占有率3%以下は、存在自体が危うい会社となります。3%以下の会社で十分な利益を計上出来ている会社は少ないでしょう。市場占有率が11%を超えてくると、中小企業の場合、地域1番店になっているケースもでてくるでしょう。集客効率や利益効率もシェアの低い会社と比較すると各段によくなっているはずです。市場全体に影響を与えるようにもなってくるでしょう。市場占有率42%を超えてくると、全国区においても業界をコントロールすることができるようになってきます。 車業界におけるトヨタ自動車などはこの位置です。因みに日産自動車、ホンダ自動車はシェア12%前後です。 ここで気を付けなければならないことは、ある細分化したカテゴリーのなかでシェアを上げていけばよいということです。カテゴリーを広げすぎるとシェアは下がってくるのは必然です。

 

1位有利の法則

自社のシェアが認識できると、市場での戦い方が分かってきます。圧倒的シェアを持てば強者の戦い方。基本戦略はミート戦略です。1位以外は常に弱者。基本戦略は差別化戦略となります。参考までに全国でのコンビニエンスストアのシェアでは、セブンイレブン40%、ファミリーマート26%、ローソン19%。複合機では、リコー28%、キヤノン27%、ゼロックス23%、シャープ11%。ビール業界では、アサヒビール38%、キリンビール32%、サントリー16%。サッポロビールは北海道ではシェア1位ですが、全国となるとシェアは12%です。 シェアの比率を表す競争状態のパターンは、①分散型、②ビッグ3型、③二大寡占型、④一人勝ち型、⑤独占型に分けられます。そしてその流れは、①から⑤の順番で推移していくのが一般的な流れであり、 1位と他社との差は次第に拡がってきます。結局は1位がより有利になる傾向があるのです。 繰返しになりますが、全体で勝つことが大切なのではなく、細分化した個々のカテゴリーのなかで、1位を作り出し、安定した状態を作り上げることが肝要です。そのためのシェア目標なのです。

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